KI-Kennzeichnungspflicht für Unternehmen
Was seit August 2026 gilt und was Sie kennzeichnen müssen
Die Kurzantwort
Mit Art. 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689, auch AI Act genannt, ist die Kennzeichnung von KI für Unternehmen Pflicht geworden. Laut Bitkom nennen 56 Prozent der Unternehmen, die KI bereits einsetzen, rechtliche Unsicherheit als Hemmnis. Bei der KI-Kennzeichnungspflicht zeigt sich das deutlich: Braucht jedes KI-Bild im Newsletter ein Label? Und was gilt für Texte, die Copilot oder ChatGPT vorformuliert hat?
Dieser Beitrag zeigt, was Art. 50 AI Act verlangt, wer welche Pflicht trägt und wie Sie die Kennzeichnung umsetzen.
5 Key Takeaways
- Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026: Der Digital Omnibus hat daran nichts geändert.
- Es gibt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht: Sie betrifft Chatbots, Deepfakes und bestimmte KI-Texte.
- Die meisten Unternehmen sind Betreiber: Wer Copilot, ChatGPT oder Midjourney nutzt, muss vor allem Deepfakes offenlegen.
- Redaktionelle Prüfung befreit KI-Texte: Prüft und verantwortet ein Mensch den Text, entfällt das Label.
- Verstöße können teuer werden: Möglich sind bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes.
Was regelt die KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 AI Act?
Art. 50 AI Act schreibt Transparenz in vier Fällen vor. Eine allgemeine Pflicht, jeden KI-Inhalt zu kennzeichnen, gibt es nicht.
- Interaktion mit KI (Abs. 1): Menschen müssen erkennen, dass sie mit einer KI sprechen, etwa mit einem Chatbot. Ausnahme: Das ist ohnehin offensichtlich.
- Maschinenlesbare Markierung (Abs. 2): Anbieter generativer KI markieren Ausgaben technisch, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen.
- Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3): Betroffene Personen müssen informiert werden.
- Deepfakes und KI-Texte (Abs. 4): Betreiber legen offen, dass Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden.
Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt klar erkennbar und barrierefrei sein (Abs. 5). Den genauen Wortlaut finden Sie im Text von Art. 50 KI-Verordnung.
Wer muss was kennzeichnen: Anbieter oder Betreiber?
Der AI Act unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt, etwa OpenAI, Google oder Microsoft. Betreiber setzen ein KI-System beruflich ein. Die meisten mittelständischen Unternehmen sind Betreiber.
| Inhalt | Pflicht | Verantwortlich | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Chatbot oder Voicebot | Hinweis, dass eine KI antwortet | Anbieter; laut Wettbewerbszentrale auch, wer einen eingekauften Bot einbindet | „Sie chatten mit unserem KI-Assistenten.“ |
| Echt wirkendes KI-Bild, -Video oder -Audio (Deepfake) | Sichtbare Offenlegung | Betreiber | Fotorealistisches Teamfoto, das nie aufgenommen wurde |
| KI-Text zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung | Offenlegung | Betreiber | Automatisch veröffentlichte Meldungen zu Gesetzesänderungen |
| Alle Ausgaben generativer KI | Maschinenlesbare Markierung | Anbieter des KI-Tools | Metadaten in einem KI-generierten Bild |
Für die maschinenlesbare Markierung gilt eine Übergangsfrist: Anbieter von Systemen, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Fragen Sie als Betreiber bei Ihren Anbietern nach, wie sie diese Pflicht umsetzen.
Müssen KI-Bilder und KI-Texte im Marketing gekennzeichnet werden?
Das hängt von zwei Fragen ab: Wirkt ein Bild echt? Und informiert ein Text über Themen von öffentlichem Interesse?
Bilder, Videos und Audio: Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 AI Act ein KI-Inhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Die Wettbewerbszentrale legt die Ähnlichkeit in ihrem Leitfaden vom Juli 2026 weit aus. Ein fotorealistisches Model für eine Bademoden-Kampagne sollten Sie kennzeichnen. Eine surreale Szene wie Big Ben im Kapuzenpulli braucht kein Label, eine reine Rauschreduzierung ebenso wenig.
Texte: Werbetexte, Produktbeschreibungen und Blogartikel informieren in der Regel nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Kennzeichnungspflichtig sind etwa automatisch veröffentlichte Nachrichten zu Politik oder Gesetzesänderungen. Prüft ein Mensch den Text und übernimmt eine Person oder Ihr Unternehmen die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht.
Wettbewerbsrecht und Plattformen: Unabhängig vom AI Act verbietet das UWG irreführende Werbung. KI-generierte Testimonials, die echte Kund:innen vortäuschen, können abgemahnt werden. Labels von Instagram oder TikTok ersetzen Ihre eigene Pflicht nicht. Wie Sie KI-Bilder sicher einsetzen, zeigt unser Beitrag zur KI-Bildgenerierung im Marketing.
Ihr Team soll die Kennzeichnungsregeln sicher anwenden?
Wie sieht eine korrekte KI-Kennzeichnung aus?
Die Kennzeichnung muss klar, eindeutig und spätestens beim ersten Kontakt sichtbar sein. Ein Hinweis allein im Impressum genügt dafür nicht.
- Bild: Label direkt am Bild, zum Beispiel „KI-generiert“.
- Video und Audio: Einblendung oder Ansage zu Beginn, bei längeren Formaten wiederholt.
- Chatbot: Hinweis in der ersten Nachricht, etwa „Sie chatten mit unserem KI-Assistenten“. „Von KI unterstützt“ reicht laut Wettbewerbszentrale nicht. Mehr dazu im Beitrag zum KI-Chatbot im Kundenservice.
- Text: Gut lesbarer Hinweis vor dem Text, etwa „Dieser Text wurde mit KI erstellt und nicht redaktionell geprüft“.
Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung und EU-Icons für KI-Inhalte veröffentlicht. Wer ihn unterzeichnet, kann sich gegenüber der Aufsicht auf dessen Maßnahmen berufen. Bis Ende Juli 2026 haben das rund 190 Organisationen getan. Für deutschsprachige Zielgruppen empfiehlt die Wettbewerbszentrale „KI“ statt „AI“.
Was sollten Unternehmen jetzt tun?
Mit fünf Schritten setzen Sie die KI-Kennzeichnungspflicht strukturiert um:
- KI-Einsatz erfassen: Listen Sie auf, wo KI Inhalte erstellt und wo Chatbots laufen.
- Rolle je Tool klären: Prüfen Sie, ob Sie Anbieter oder Betreiber sind. Wer ein KI-System unter eigenem Namen anbietet, gilt als Anbieter.
- Freigabe festlegen: Bestimmen Sie, wer KI-Texte prüft und die redaktionelle Verantwortung trägt. Dokumentieren Sie die Prüfung.
- Regeln in die KI-Richtlinie aufnehmen: Halten Sie Labels und Zuständigkeiten fest. Orientierung gibt unser Leitfaden zur KI-Governance im Unternehmen.
- Teams schulen: Marketing und Kundenservice wenden die Regeln täglich an. Unser Beitrag zeigt, wie Sie KI-Kompetenz im Team aufbauen.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
FAQ zur KI-Kennzeichnung
Ja. Art. 50 kennt keine Größenschwelle und gilt für jede berufliche Nutzung. Bei Bußgeldern gilt für KMU der niedrigere Betrag aus Festbetrag und Umsatzanteil (Art. 99 Abs. 6).
Nein. Die Verordnung (EU) 2026/1744 ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft. Sie verschiebt Hochrisiko-Pflichten auf Dezember 2027 und August 2028. Art. 50 gilt seit dem 2. August 2026. Nur Anbieter bestehender Systeme haben für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.
Nicht automatisch. Die Verantwortung bleibt bei Ihrem Unternehmen. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt ein eigenes Label, wenn das der Plattform nicht deutlich genug ist.
Zuständige Marktüberwachungsbehörde ist nach dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) die Bundesnetzagentur. Für Mediendiensteanbieter bleiben die Landesbehörden zuständig. Verstöße kosten bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4).
Fragen zur KI-Kennzeichnung?
Oliver Breucker beantwortet Ihre Fragen zur KI-Kennzeichnung in Ihrem Unternehmen.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), EUR-Lex
- Art. 50 KI-Verordnung, deutscher Wortlaut
- EU-Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 (Juli 2026)
- EU-Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (Juni 2026)
- Wettbewerbszentrale: Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Juli 2026)
- Steptoe: EU AI Act Amendments Enter into Force (Juli 2026)
- Bitkom: Erstmals nutzt Mehrheit der Unternehmen KI (September 2026)
Recherchiert mit KI-Unterstützung, redaktionell geprüft von Oliver Breucker.
Stand: 13. Oktober 2026. Dieser Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.
Über den Autor
Oliver Breucker
Experte für KI-Transformation & Digitale Zukunftstechnologien
Oliver Breucker ist Experte für KI-Transformation bei Roover und ehemaliger Strategieberater von Roland Berger. Mit Expertise vom MIT unterstützt er Unternehmen bei KI-Strategien und digitalem Erfolg.
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